Expectativas e exercício

O Marketing dos ginásios nem sempre é o mais adequado para atrair os clientes que necessitam dos programas de exercício físico, criando por vezes barreiras intimidatórias. Nesta linha, Brooks (1994) efectuou um estudo para averiguar as atitudes em relação ao exercício físico e à indústria do fitness (ver Tabela 1). A visão dos indivíduos sedentários sobre os ginásios não foi a mais agradável. Salienta-se aquilo que essas pessoas gostariam de ver nos centros de fitness: pessoas com vários níveis de condição física, pessoas de várias idades, equipamento de fácil utilização, limpeza e arrumação, profissionais de várias idades que ajudassem os iniciados, receptividade a todas as idades e níveis de condição física, atenção individual para desenvolver e monitorizar o progresso, aulas e treinos orientados para uma variedade de níveis de condição física, mais situações do tipo: “experimente antes de usar” (adesões de sócio à experiência), passes de visita a preços razoáveis, tácticas de vendas sem grande pressão e relativamente à publicidade, gostariam de ver exemplos com pessoas comuns e apresentação de resultados realistas.

Tabela 1.

A Visão dos Adultos Sedentários Sobre as Instalações de Saúde e Fitness

Impressões Desejos
Clientela
As pessoas que frequentavam os clubes eram muito diferentes delas.Os membros dos clubes eram descritos como: jovens, em forma e antipáticos.

Os homens comiam as mulheres com os olhos e evidenciavam a sua vaidade.

As mulheres cuidavam da forma como se vestiam e cuidavam da sua maquilhagem antes de treinarem.

Ampla variedade de níveis de condição física.Padrões simpáticos e aceitáveis.

Ampla variedade de idades.

Instalações
Gostavam da ampla variedade de equipamentos e das instalações.Tinham a impressão que os funcionários não tinham qualificações.

A limpeza e organização eram importantes.

Uma ampla variedade de actividades e equipamento.Equipamento de fácil utilização.

Limpeza e arrumação.

Pessoal
Preocupação com as qualificações do pessoal.Impressão de que o pessoal não tinha qualificações.

Alguns elementos do staff demonstravam indiferença para com aqueles que não estavam em forma.

Profissionais qualificados e com competências.Ajudem e aceitem os iniciados.

Faixas etárias de acordo com os clientes.

Treino e instrução.

Ambiente
O ambiente na maioria das instalações era demasiado social.Alguns nomes de instalações davam uma impressão de intimidação e pouca receptividade. Um ambiente não social.Receptividade a todas as idades e níveis de condição física.
Programas
Muitos tiveram uma experiência positiva com as aulas de aeróbica.Por vezes o ritmo da aula era demasiado rápido e a sua falta de condição física tornava-se embaraçosa.

Instrutores, positivos e atenciosos eram um componente crítico.

Atenção individual para desenvolver e monitorizar o progresso.Aulas e treinos orientados para uma variedade de níveis de condição física.
Custos
Comentários negativos no que diz respeito à forma agressiva de vender os cartões de sócio.Alguns sentiram que estavam a ser utilizadas práticas de negócio pouco éticas.

Referir um preço especial por um dia era desfavorável.

Mais situações do tipo: “experimente antes de usar” (adesões de sócio à experiência).Passes de visita a preços razoáveis.

Tácticas de vendas sem grande pressão.

Publicidade
Os modelos nos anúncios eram muito magros e pareciam pouco saudáveis.Os modelos não os inspiravam porque eram demasiado irrealistas. Apresentar pessoas reais (comuns).Apresentar resultados realistas.

Nota. Adaptado de: How consumers view health and sports clubs, por Brooks, C., 1994, Ann Arbor: International Health, Racquet and Sportsclub Association.

Outra orientação curiosa que reforça o trabalho anterior, é relatada por Lindgren e Fridlund (2000), que referem as percepções de um grupo de mulheres sedentárias, que expressaram a opinião que, muitos health clubs tinham una cultura excessivamente centrada em pessoas bem treinadas, na beleza física e em corpos magros, algo distinto de quem é fisicamente inactivo. A percepção, as expectativas, levam-nos a outro problema comum com os sócios dos ginásios, o excesso de confiança sobre a eficiência futura ou sobre o controlo futuro, que faz com que as pessoas paguem e não utilizem o ginásio. DellaVigna e Malmendier (2006) abordaram esse problema e num dos seus estudos, referem que, os consumidores que escolheram um contrato mensal tinham 18% mais de probabilidades de se manter como sócios durante um ano do que os sócios que se comprometeram anualmente. Os alunos esperam coisas fáceis em termos de esforço físico e resultados visíveis rapidamente. São precisamente essas expectativas demasiado optimistas dos praticantes inexperientes que podem levar ao descontentamento e desistência (Jones, Harris, Waller, e Coggins, 2005).

Em tom de brincadeira, aqui fica um anúncio televisivo de um ginásio Alemão. Cria expectativas? Cria uma imagem do tipo de pessoas que frequenta os ginásios? Poderá contribuir para criar barreiras?

Referências Bibliográficas

Brooks, C. (1994). How consumers view health and sports clubs. Ann Arbor: International Health, Racquet and Sportsclub Association.

Lindgren, E., e Fridlund, B. (2000). Motives for participation in sport and exercise among youg women. Sport Psychology Conference in the New Millennium.

DellaVigna, S., e Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. The American Economic Review, 96, 694-719.

Jones, F., Harris, P., Waller, H., e Coggins, A. (2005). Adherence to an exercise prescription scheme: The role of expectations, self-efficacy, stage of change and psychological well-being. British Journal of Health Psychology, 10, 359- 378.

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